Estímulos auditivos en prácticas de neuromarketing. Caso: Centro Comercial Unicentro, Cúcuta, Colombia

Abstract

El actual entorno competitivo de mercados involucra la aplicación estratégica del neuromarketing como ayuda al aumento del consumismo y prevalencia de marcas y productos. La estimulación sensorial se usa como técnica valiosa en el contexto empresarial, es decir marketing sensorial. Esta investigación propone realizar una evaluación de las prácticas de marketing auditivo a través de los estímulos sonoros en 52 establecimientos comerciales del Centro Comercial Unicentro, uno de los más destacados en la ciudad de Cúcuta, Norte de Santander, Colombia. El tamaño muestral comprende 30 establecimientos dedicados a textiles, 15 a comidas, 2 a diversión, 2 a libros y 3 a tecnología. Se recopiló la información mediante la aplicación de una matriz de captación sensorial auditiva destacando las características sonoras del centro comercial y de los establecimientos, además reacciones de los visitantes por estímulos sonoros y su ubicación. Los resultados evidencian el uso inadecuado de marketing auditivo por parte de un número representativo de establecimientos y la ausencia del mismo en otros, lo que refleja la necesidad de implementar estrategias auditivas eficaces que permitan la atracción de clientes y por lo tanto, la inducción de compra a través de su permanencia en los espacios comerciales.

The current market competitive setting involves the strategic application of neuro-marketing as an aid to increase consumerism and prevalence of brands and products. Sensory stimulation is used as a valuable technique within the business context, that is, sensory marketing. This research sought to evaluate auditory marketing practices through sound stimuli in 52 commercial establishments in the Unicentro shopping mall, one of the most outstanding in the city of Cúcuta, Norte de Santander, Colombia. The sample size comprised 30 establishments dedicated to textiles, 15 to foods, 2 to entertainment, 2 to books, and 3 to technology. The information was gathered through the application an auditory sensory uptake matrix, highlighting the sound characteristics of the shopping center and the establishments, besides reactions from visitors to sound stimuli and their location. The results evidence inadequate use of auditory marketing by a representative number of establishments and its absence in others, which reflects the need to implement effective auditory strategies that permit attracting clients and, hence, induction of purchases through their permanence in the commercial spaces.